Klacht behandelen? Grijp nooit naar financiële compensatie

Een inschattingsfout, spaak gelopen communicatie met je klant, een belofte die je niet waarmaakt? Ondanks je inspanningen voor uitzonderlijke diensten, producten en contacten moet je vroeg of laat reageren op een klacht. Hoe pak je dat aan? Regel één: geef geen financiële compensatie. Nooit. Ik leg je uit waarom en hoe je de klacht ombuigt in je voordeel.

Maar eerst dit: wat verstaan we precies onder financiële compensatie? Het is een geldsom waarmee je tegemoetkomt aan de psychisch geleden schade van een fout. Eisen klanten zo’n compensatie? Dan vragen ze doorgaans meer dan de exact geleden schade.

Wat is een financiële compensatie niet? Het is geen schadevergoeding, want die dekt wél de exact geleden schade. Bijvoorbeeld: je internet doet het een dag niet, dus schrapt je provider een dertigste deel van je maandfactuur.

Nu, bied je je klanten na een klacht een financiële compensatie? Dan voed je een bepaald type klantenrelatie – de transactionele – en dreigt de commodity trap.

Bouw aan een emotionele relatie met je klant

We maken een onderscheid tussen twee soorten klantrelaties: transactionele en emotionele.

  • Bij een transactionele relatie ligt de focus volledig op de transactie: de verkoop. In zo’n context werken kortingen, financiële tegemoetkomingen en compensaties perfect. Tot de concurrent met een betere prijs komt aanzetten. Wat dan? Nog meer korting geven? Prijzen verlagen? Voor je het weet, trap je met beide voeten in de commodity trap. Want er kan er maar één de goedkoopste zijn…
  • Wil je dat vermijden? Bouw dan aan een emotionele relatie met je klant. Dat doe je door aan de totaalervaring van de klant te werken. Neem nu Starbucks, niet bepaald de goedkoopste koffie. Toch blijven we er massaal aanschuiven. Waarom? Starbucks werkt aan de complete experience van hun klanten. Van de persoonlijke touch tot de totale atmosfeer van de shop. Die ervaring wissel je niet zomaar in voor een kopje goedkopere koffie.

Perceptie van je klant verandert razendsnel

Stel: je klant heeft een emotionele band met jouw bedrijf en er loopt iets mis. Versterk je die relatie dan met een compensatie? Of loop je het risico dat je de emotionele relatie ombuigt tot een transactionele – en hoe snel?

Kijk even mee naar volgend onderzoek bij kinderdagverblijven. Kinderen worden weleens te laat opgehaald. In Israël besloten ze om daarrond een experiment te doen:

  • Het idee? Ouders een boete laten betalen vanaf het moment dat ze tien minuten te laat zijn.
  • Het doel? Ervoor zorgen dat minder kinderen te laat worden opgehaald.
  • Het resultaat? Méér ouders kwamen te laat. Veel meer zelfs. En nog erger: ook al werd de boete na drie weken weer afgeschaft, ouders bleven te laat komen.[1]

Wat gebeurde hier? Twee dingen:

  1. Door een financiële transactie in te voeren, veranderde de perceptie van de klant op de relatie. En dat nagenoeg onmiddellijk. Ouders zagen de relatie nu als ‘transactioneel’.
  2. Die perceptie bleef hangen, zelfs nadat de boete verdween. Het kwaad was geschied.

Wat willen we hiermee aantonen? Perceptie kan razendsnel omslaan van emotioneel naar transactioneel. Het tij keren is dan geen evidentie. De kans is groot dat je afstevent op de commodity trap.

Zó ontsnap je weer uit de commodity trap

Eens een transactionele relatie met je klanten, altijd een transactionele relatie? Gelukkig niet, niemand is gedoemd om een commodity te zijn of te blijven. Zolang je je maar op een positieve manier onderscheidt van de concurrentie.

Is er iets misgelopen en krijg je veel klachten? Grijp niet meteen naar die compensatie. Want een klacht is een geweldige kans om je te onderscheiden.

Klanten zijn na een goede behandeling van een klacht méér tevreden dan ze zouden zijn zonder enige klacht. Dat lijkt een contradictie – het fenomeen heet dan ook de service recovery paradox. Maar alles heeft te maken met de perceptie die achterblijft in het geheugen.

Focus je eerst op de persoon, dan pas op de klacht

Een klacht ‘goed’ behandelen, wat betekent dat precies? Hou deze volgorde in het achterhoofd:

1. Ontferm je eerst over de persoon

Je klant belt en is boos of teleurgesteld of … Het is onze natuurlijke reflex om meteen het probleem op te lossen. De emotie, die negeren we liever. Want wat moet je daarmee? En daar knelt het schoentje. Want het is de emotie die bepaalt hoe een klant zich voelt na de behandeling van de klacht.

Reageer dus eerst op de emotie. Laat je klant voelen dat je snapt dat hij gefrustreerd is. Een simpele “Ohnee, dat is lastig” kan volstaan. Pas als een klant zich erkend voelt, is hij klaar om mogelijke oplossingen te bespreken.

2. Los daarna het probleem op

Tevredenheid hangt meer af van de moeite en creativiteit die je toont om het probleem op te lossen dan van de oplossing zelf.[2] Dat is tegenstrijdig met wat we vaak doen: dé oplossing bedenken en die aan de klant voorstellen. Is die daar dan niet tevreden mee? Dan staan we met de mond vol tanden. En krijgt de klant het gevoel dat we weinig moeite doen.

Wat kun je beter wel doen? Hardop brainstormen. Denk samen na over alle mogelijke opties. Een klant die ervaart dat je tot het uiterste gaat om zijn situatie op te lossen? Dat is een tevreden klant.

Kom niet met geld over de brug

Behoort een financiële compensatie tot die opties? Op korte termijn lijkt ze misschien een goed idee om de gemoederen te bedaren. Maar op lange termijn doet het je bedrijf geen deugd.

Wil je tevreden klanten die blijven terugkomen? Focus op andere manieren om met klachten om te gaan. Stel jezelf als doel om je emotionele relatie met de klant te versterken. En hou dit aloude adagium voor ogen: geld maakt niet gelukkig.

Lees meer over omgaan met boze klanten


[1]Gneezy, U., & Rustichini, A. (2000). A fine is a price. Journal of legal studies,vol. XXIX,                       http://rady.ucsd.edu/faculty/directory/gneezy/pub/docs/fine.pdf.

[2]Marinovan, D., Singh, S. & Singh, J. (2018), Frontline Problem-Solving Effectiveness: A dynamic analysis of verbal and nonverbal cues. Journal of marketing research.

Marijke-Houtman-Customer-Strategy-Expert
Geschreven door Marijke Houtman Customer Strategy Expert @ Onestone