Harry Beckwith

In zijn boek “Selling The Invisible”, legt Harry Beckwith uit dat geen enkel bedrijf zich een positie kan toe-eigenen. Enkel de prospect kan dat. Een prospect neemt wat hij weet over een bedrijf en positioneert het op basis daarvan. Beckwith geeft het voorbeeld van Avis. Aan het eind van de jaren ’60 en het begin van de jaren ’70 bekleede Avis de tweede plaats, na marktleider Hertz. Het bedrijf besloot om van de op één na beste positie een aantrekkelijkere positie te maken dan de beste. De Avis advertentie “We are number two” herhaalden ze jaar na jaar. “We try harder”. Mensen geloofden het. De omzet rees de pan uit. Met deze advertenties probeerde Avis zich niet te positioneren. Ze wisten dat de markt het al voor hen had gedaan. Avis haalde simpelweg het absolute maximum uit de positie die ze hadden.