Harry Beckwith

Dans son livre ”Selling the invisible”, l’auteur explique qu’aucune entreprise ne peut s’attribuer une position sur le marché, seul le prospect peut le faire. Un prospect prend tout simplement ce qu’il sait de l’entreprise et la positionne en conséquence. Harry Beckwith donne l’exemple d’Avis qui fin les années 1960, et début les années ’70, se retrouvait avec une position de deuxième place sur les bras, juste après Hertz. L’entreprise a décidé de rendre la deuxième meilleure position plus attirante que la première. “We are number two” disaient les annonces d’Avis pendant des années. “We try harder”. Les gens y ont cru. Le chiffre d’affaires est monté en flèche. Avec ces annonces Avis n’a pas essayé de positionner son entreprise. Ils savaient que le marché l’avait déjà fait pour eux. Avis a tout simplement ‘sorti’ le maximum de leur position.