De perverse neveneffecten van KPI’s

Not everything that can be counted counts, and not everything that counts can be counted. 

– William Bruce Cameron

Ik weeg 62 kg. Vijf kg teveel naar mijn goesting dus tijd voor actie. Om te weten of ik ook daadwerkelijk resultaat behaal, weeg ik mij elke maandagochtend na het douchen. Volledig naakt, kwestie van met vergelijkbare resultaten te werken. En dat doe ik zo al zeven weken. Zonder enig resultaat. Wat doe ik verkeerd? Dat leg ik je uit in deze blog, want we maken allemaal dezelfde fouten bij het bepalen van onze KPI’s.

Meten wat er niet toe doet

Je gebruikt key performance indicators (KPI’s) om prestaties te analyseren. Dankzij KPI’s wil je verandering teweeg brengen. En daar zijn ze perfect voor, want een KPI stuurt het gedrag van je medewerkers. Iemand meet het, dus het is belangrijk. Je hoeft er zelfs geen evaluatie of beloning aan vast koppelen. Een KPI verandert het gedrag van je medewerkers. Punt. 

En dat mes snijdt aan twee kanten. Want neem je de foute KPI? Dan krijg je fout gedrag. En dat zien we nog te vaak gebeuren. Medewerkers in een call center kennen ze goed: de KPI’s met perverse neveneffecten. Managers beoordelen daar hun medewerkers wel eens op de lengte van de gesprekken. In een ideale wereld zijn die korter dan 3 minuten, want dan kunnen ze meer klanten helpen, houden ze de wachttijd onder controle en zijn klanten meer tevreden. De vervelende bijwerking? Medewerkers die na 2 minuten en 50 seconden tegen de klant zeggen dat ze het gesprek moeten afronden en later wel zullen terugbellen. De KPI’s zijn groen. De klant slaat rood uit.

Meten wat er toe doet en toch uit de bocht gaan

Al snel was ik eruit dat ik me liever ’s ochtends woog dan ’s avonds, dat ik een beter resultaat kreeg wanneer ik de nacht ervoor geen water dronk en dat het in mijn voordeel was om eerst langs het toilet te passeren. Zo zag ik één keer de 59 verschijnen. En weer even snel verdwijnen. Een typisch fenomeen: het beoogde resultaat meten en het doel toch compleet voorbijschieten. En niet alleen in de badkamer. 

Jouw doel is klantentevredenheid. Dus je laat je medewerkers wekelijks zien hoe vaak ze een klant tevreden maken. Je meet wat er toe doet, en toch creëer je problemen. Een kleine selectie uit wat we wel eens zien gebeuren: 

  • Medewerkers die enkel enquêtes versturen naar klanten waar ze van vermoeden dat ze extreem tevreden zijn.
  • Kleurcodes toekennen aan de enquête zodat klanten goed beseffen dat een 7/10 of 8/10 maar ‘oranje’ antwoorden zijn.

  • Een medewerker die aan je klant vraagt om een hoge score te geven, omdat hij er op geëvalueerd wordt.
  • Of cadeaus uitdelen aan klanten, in de hoop op betere scores.

Meet gedrag, niet resultaat

De meeste managers focussen op resultaat. Sales managers focussen op verkoopcijfers, service managers focussen op klantentevredenheid, ouders focussen op rapporten, diëters focussen op gewicht. Maar door een resultaatsmeting te doen, kom je er niet. Om je team te motiveren én succes te boeken, doe je beter een gedragsmeting. Hier de verschillen op een rijtje:

Een resultaatsmeting

  • vertelt je of je het doel bereikt hebt
  • kan je niet rechtstreeks beïnvloeden
  • geeft je informatie op het moment dat je er niets meer aan kan veranderen

Een gedragsmeting

  • vertelt je hoe groot de kans is dat je je resultaat zal bereiken
  • kan je rechtstreeks beïnvloeden
  • geeft je informatie op het moment dat je het resultaat nog kan sturen

En dat verklaart waarom een gedragsmeting meer motiverend werkt dan een resultaatsmeting.

Is jouw doel klantentevredenheid? Dan toont je resultaatsmeting hoeveel tevreden klanten je hebt. Je gedragsmeting daarentegen meet wat je team doet om ervoor te zorgen dat klanten tevreden zijn.

Hoe komt het dat we zo vaak grijpen naar de foute KPI’s?

Als het zo simpel is, waarom grijpen we dan toch steeds naar resultaatsmetingen? Daar is één simpele reden voor: ze zijn eenvoudig uit te voeren. Je hoeft er niet naar op zoek gaan, ze worden je vaak automatisch aangeleverd.

Aansturen op gedrag is een pak moeilijker. En daar zijn twee redenen voor:

Welk gedrag een directe impact heeft op het resultaat is moeilijk te bepalen.

Hoe bepaal je nu welk gedrag een impact heeft op je beoogde resultaat? Vele managers doen dat intuïtief. Ze gaan uit van veronderstellingen en zoeken iets waarvan ze denken dat het een rechtstreeks effect heeft op het resultaat. Zoals klantvragen snel beantwoorden bijvoorbeeld. Als we dat doen zal de klantentevredenheid wel omhoog gaan. En dus meten we de snelheid waarmee we klantvragen oplossen. Medewerkers passen hun gedrag aan en focussen op de snelheid, niet op wat ze zouden moeten doen om de klant tevreden te maken. Een wereld van verschil, want tevredenheid draait zelden om hoe snel je iets voor een klant doet. Je klant moet vooral weten wie wat wanneer gaat doen. Geen vage beloftes. Klanten hebben het graag super concreet.

Gedrag is moeilijk te meten.

Ben je erachter wat je medewerkers moeten doen om tevreden klanten te creëren? Dan is het nog een kwestie van te meten hoe vaak ze zich ook effectief zo gedragen. Hoe vaak heeft je medewerker de klant inzicht gegeven in wanneer zijn vraag opgenomen wordt? Een huzarenstukje, want deze data zijn zelden voorhanden en het verzamelen ervan vergt enige moeite.

Hoe bepaal je een goede KPI?

Zoek het gewenste gedrag

Bepaal eerst wat je doel is. Wat moet jouw klant over je organisatie zeggen? Experimenteer dan om te weten te komen wat het gedrag is dat je medewerkers moeten vertonen om dat doel te bereiken. Zijn klanten meer tevreden als we ze bellen in plaats van mailen? Willen klanten snel een oplossing? Of worden ze liever op de hoogte gehouden en kunnen we er dan langer over doen? Het antwoord ken je pas wanneer je het uittest op een aantal klanten.

Belangrijk criterium? Je medewerkers moeten rechtstreeks impact hebben op het gewenste gedrag. Of ze het doen of niet hangt enkel en alleen af van hun eigen wil om het te doen. 

Meet het gewenste gedrag

Is het duidelijk welk gedrag nodig is om tot het gewenste resultaat te komen? Dan rest je nog het te meten. En dien je ervoor te zorgen dat je medewerkers een zicht hebben op de status. Geen maandelijks rapport van het resultaat, maar een instant weergave van hoe je werknemers zich gedragen.

Wil ik die kilo’s kwijt? Dan stop ik dus beter met enkel het resultaat te meten. Ik moet mijn gedrag meten. En daarom bepaal ik eerst welk gedrag direct effect heeft op de kilo’s die op de weegschaal verschijnen. Om af te vallen, kan ik twee acties ondernemen: gezond eten en sporten. 

En die twee kan ik meten. Wat is het aantal calorieën die ik dagelijks eet en hoeveel calorieën verbrand ik? Houd ik die twee zaken consequent bij? Dan focus ik op dat wat er echt toe doet. Geen makkelijke oefening, maar beter geen KPI dan een slechte KPI. 

Ondertussen weeg ik 57 kg. I practice what I preach.

Gebeten door dit onderwerp? Lees dan zeker The 4 Disciplines of Execution van Chris McChesney, Sean Covey en Jim Huling

Anneleen-Vanlommel-Customer-Strategy-Expert
Geschreven door Anneleen Vanlommel Customer Strategy Expert @ Onestone