Waarom je beter niet alles doet wat klanten vragen

Luister naar je klanten! Wil je weten wat je moet doen om tevreden klanten te hebben? Vraag het hen dan gewoon! Dat is het advies van menig zelfverklaard klantentevredenheidsgoeroe.

Heb je al eens becijferd wat het zou betekenen als je organisatie gewoon zou doen wat klanten vragen? Wellicht stel je vast dat je je dat niet kunt veroorloven.

Worden we dan met z’n allen compleet onredelijk zodra we ons in een klantenpositie bevinden? Natuurlijk niet. Alleen, klanten hoeven geen afwegingen te maken wanneer ze je vertellen wat ze zouden willen. Je kunt elke euro slechts één keer uitgeven, en dan doe je dat best aan die dingen die er écht toe doen.

Zeker wanneer je innovatieve ingrepen overweegt, zijn klanten zelden een betrouwbare bron van informatie. Je kunt het hen ook moeilijk kwalijk nemen dat ze zich niet direct kunnen voorstellen wat jij aan het bekokstoven bent. Je kent wellicht de aan wijlen Henry Ford toegeschreven boutade: “Als ik aan mijn klanten had gevraagd wat ze wilden, dan hadden ze gezegd: een sneller paard”. Het is verre van zeker dat Ford die uitspraak werkelijk heeft gedaan, maar het hàd gekund en geef toe: het is een goed verhaal. Je kunt perfect aan een behoefte voldoen waarvan de klant zelfs nog niet beseft dat hij die heeft.

Het loont de moeite om erg goed na te denken over waarin je wil uitblinken. De interessante kandidaat-speerpunten van je service concept bevinden zich op het snijvlak van een concrete – maar niet noodzakelijk expliciete – klantenbehoefte en je eigen strategie. Als de klantenbehoefte(n) die je dekt nog niet door andere spelers in de markt zijn aangepakt, dan heb je écht een troef in handen. Je klanten zouden, op basis van de manier waarop je met hen omgaat, je strategie moeten kunnen verwoorden zonder dat je hen dat expliciet hebt voorgekauwd. Communiceer heel expliciet waarom klanten voor jou zouden moeten kiezen. Daarmee communiceer je impliciet aan welke verwachtingen je niet (persé) wil voldoen.

Dat laatste is erg belangrijk. Hoewel daar onder experten wel wat discussie over is, zou het veroorzaken van (een beetje) pijn, het plezier van die dingen waarin je uitblinkt extra in de verf zetten. Door dat mechanisme is de nieuwe iPhone net iets hipper wanneer je er een nachtje voor in de rij hebt gestaan, zijn de leden van een club loyaler als het moeite kost om er binnen te geraken en is een handtas waardevoller omdat ze meer kost (en niet omgekeerd).

Maar er is een meer pragmatische reden om er bewust voor te kiezen niet overal in uit te blinken: de aandacht en de middelen die je besteedt aan die elementen van je dienstverlening die minder onderscheidend zijn, kun je niet besteden aan je speerpunten. Daardoor verminder je het contrast met anderen en word je een grijze muis.

Als een snelle dienstverlening niet je speerpunt is, investeer er dan ook niet in. Zorg er gewoon voor dat je uit de zone van het onaanvaardbare blijft. Als snelle dienstverlening wél je speerpunt is, wees dan de àllersnelste en maak die belofte dan ook werkelijk elke keer waar, zonder compromissen. Colruyt is de allergoedkoopste. Altijd. Wil je graag door een gezellige winkel slenteren, dan zijn er betere opties.

Het blijkt ook de moeite te lonen om interacties met klanten steeds te laten eindigen op een hoogtepunt. Nobelprijswinnaar Daniël Kahneman legde dat mechanisme bloot bij zijn onderzoek naar geluk en welbevinden1. Mensen blijken een betere herinnering over te houden aan ervaringen met een aangenaam2 einde.

1Kahneman, D., Diener, E., & Schwartz, N. (1999). Well-being: the foundations of hedonic psychology. New York: Russell Sage Foundation.
2Eigenlijk hoeft dat einde zelfs niet spectaculair te zijn. Zolang het beter is dan de rest van de ervaring helpt het einde om de herinnering positiever te maken dan je aan de hand van de ervaring zou verwachten.

Aanverwante artikels: The French Liars: waarom vragen we niet gewoon aan onze klanten wat ze willen?

Horst Remes