Pourquoi nous ne faisons pas tout ce que nos clients demandent

Ecoutez vos clients! Vous voulez savoir ce qu’il faut faire pour obtenir des clients satisfaits? Et bien demandez-leur! C’est le conseil de maints gourous auto-assignés en matière de satisfaction clients.

Calculez un peu ce que cela signifierait si on faisait tout ce que les client demandent. Vous constaterez que vous ne savez pas vous le permettre.

Devient-on complètement déraisonnable dès que l’on se trouve dans la position du client? Non, mais le client n’a rien à perdre lorsqu’il vous raconte ce qu’il veut. Tandis que le fournisseur lui dispose d’un budget qu’il ne pourra dépenser qu’une seule fois. En conséquence, il doit l’investir dans ce qui importe réellement pour le client.

Les clients forment rarement une source d’information fiable, certainement lorsque vous envisagez des interventions innovatrices. Vous ne pouvez pas leur en vouloir car il est difficile pour eux de s’imaginer ce que vous concoctez. Vous connaissez sûrement la boutade faussement attribuée à Henry Ford: “Si j’avais demandé à mes clients ce qu’ils voulaient, ils m’auraient répondu: un cheval plus rapide”. Il est très peu probable que Ford se soit prononcé ainsi, mais c’est plausible, et puis il faut reconnaître que c’est une bonne histoire. Il est tout a fait possible de satisfaire un besoin que le client ne ressent pas (encore).

La question “Dans quoi voulez-vous exceller ?“ mérite une réflexion bien approfondie. Vous découvrez les points forts de votre service concept sur l’intersection entre un besoin client concret – mais pas nécessairement explicite – et votre stratégie. Si le besoin n’est pas encore satisfait par d’autres acteurs de marché, alors vous tenez indéniablement un atout. Vos clients devraient être en mesure d’exprimer votre stratégie rien que sur base de leur ressenti, de leur expérience avec votre service ou produit. En communiquant de manière très explicite pourquoi les clients doivent vous choisir (vos points de mire), vous communiquerez de manière implicite aussi ce qui est moins ou pas de votre ressort (en tout cas pas coûte que coûte).

Cette dernière réflexion est importante. Même si les avis des experts divergent, provoquer un peu de peine conduirait à souligner le plaisir procuré par les points de mire. Ce mécanisme permet ainsi au nouvel iPhone d’être tout juste un peu plus branché après avoir fait la queue pendant une nuit pour se le procurer, ou aux membres du club d’être plus loyal quand il a fallu des efforts pour y entrer, ou de valoriser un sac à main parce qu’il coûte plus cher (et non pas l’inverse).

Il y a aussi des raisons pragmatiques pour faire des choix tranchants quant aux points de mire: toute l’attention et les moyens consacrés aux éléments moins différentiateurs, ne pourront pas être investis dans les points de mire. Par conséquent, vous vous effacez car vous créez moins de contraste par rapport aux autres acteurs sur le marché.

Si offrir un service rapide n’est pas votre point de mire, ne perdez pas de temps ni de moyens à être rapide. Faites juste en sorte d’éviter la zone de l’inacceptable. Si offrir un service rapide est votre point de mire, soyez le plus rapide. Ne faites pas de compromis et mettez tout en oeuvre pour être le plus rapide à chaque fois. Colruyt est le meilleur marché. Toujours. Si vous préférez flâner dans un magasin accueillant, il y a d’autres options.

Il s’avère intéressant aussi de toujours terminer les interactions clients avec un point culminant. Daniël Kahneman, lauréat du prix Nobel, dévoile ce mécanisme lors de ses recherches sur le bonheur et le bien-être1. Il en conclut que les gens semblent garder de meilleurs souvenirs d’expériences qui se terminent avec une fin agréable2.

1Kahneman, D., Diener, E., & Schwartz, N. (1999). Well-being: the foundations of hedonic psychology. New York: Russell Sage Foundation.
2L’expérience démontre qu’il ne faut même pas terminer de manière spectaculaire pour obtenir cet effet. Tant que la fin est meilleure que le reste, cela aide à garder un souvenir plus positif de l’expérience entière.

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Horst Remes