Jusqu’où doit-on aller pour satisfaire nos clients?

Nous voulons tous être aimés. Aussi par nos clients. En outre, un client satisfait est non seulement bon pour notre humeur, mais aussi bottom line pour nos résultats: « Les clients satisfaits sont fidèles et les clients fidèles achètent plus ». C’est en tout cas ce que dit l’adage. Mais est-ce vrai?  Cette stratégie peut fonctionner, mais attention aux trappes.

La réalité semble en effet un peu plus complexe. La plupart des managers présument qu’il est important que le client soit satisfait mais se  rendent-ils compte aussi que le profit marginal décline avec chaque effort supplémentaire que l’on fait pour rendre le client ultra satisfait? (ce que l’industrie de la satisfaction clients appelle ‘delighting the customer’).

En effet: le coût pour évoluer d’un score de satisfaction de huit sur dix à neuf sur dix est nettement plus élevé que le coût pour évoluer d’un score de six à sept sur dix.  Dès lors on peut se demander dans quelle mesure les investissements en satisfaction clients continuent à rapporter en termes de profit ? Y a-t-il un point où investir plus encore n’en vaut plus la chandelle?

Les dernières années de nombreuses entreprises ont fait des efforts considérables pour augmenter la satisfaction de leur clientèle. Le retour en termes de loyauté s’avère pourtant souvent décevant.  Même s’ils parviennent à augmenter sensiblement la satisfaction de leur clientèle, ils n’en récoltent pas l’effet en termes de fidélisation.

Dans cet article, datant d’il y a bientôt vingt ans, intitulé “Pourquoi les clients satisfaits vous tournent-ils le dos ?” (Jones & Sasser, 1995), les professeurs de Harvard Thomas Jones et Earl Sasser expliquent pourquoi. Dans une situation de marché où les clients ont le choix parmi de nombreux fournisseurs, on ne peut parler de loyauté que lorsqu’on obtient des scores de satisfaction extrêmement élevés – des ‘top box scores’.  C’est-à-dire la note la plus élevée du questionnaire.

Beaucoup d’entreprises sont déçues par l’effet de fidélisation de leurs efforts pour mieux satisfaire leurs clients. Mais ils ne poussent tout simplement pas assez loin. Ils ne visent pas les ‘top box scores’. Investir dans la satisfaction des clients n’a de sens que si vous êtes prêt à aller jusqu’au bout.

Vérifiez également si vous ciblez vos efforts vers vos clients les plus rentables. Sachez que ceux-ci ne sont pas toujours ceux qui crient le plus fort.

Alors oui, ce n’est que lorsque vous parvenez à rendre vos clients extrêmement contents que vous en récolterez les bénéfices. Et vous n’y parviendrez pas en un tour de main. Si vous ne vous y prenez pas de manière sérieuse, ne vous y prenez pas du tout.

Horst Remes