Hoe tevreden moeten klanten zijn?

We willen graag gezien worden. Ook door onze klanten. Bovendien, een tevreden klant is niet alleen goed voor ons humeur, maar ook voor de bottomline van onze resultatenrekening: tevreden klanten zijn loyaal en loyale klanten kopen meer. Da’s toch wat de industrie die intussen is ontstaan rond het concept klantentevredenheid, ons voorhoudt. Je hoort de kassa al rinkelen.

Helaas, de werkelijkheid blijkt iets complexer. Om te beginnen botsen we op de afnemende marginale opbrengst van elke bijkomende inspanning om klanten echt buitengewoon tevreden te maken (te ‘delighten’ heet dat dan in het jargon van die klantentevredenheidsindustrie).

Met andere woorden: het kost veel meer inspanning om je klantentevredenheid van een acht op tien naar een negen te brengen dan van een zes naar een zeven. Je kunt je dan afvragen of vanaf een bepaald punt je investering nog rendeert.

Heel wat bedrijven hebben de voorbije jaren aanzienlijke inspanningen gedaan om de klantentevredenheid te verhogen. Zelfs als het hen is gelukt om de klantentevredenheid echt gevoelig te verhogen, dan blijkt de return in termen van loyaliteit in de praktijk vaak tegen te vallen. In het ondertussen bijna twintig jaar oud artikel ‘Waarom tevreden klanten vertrekken’ geven de Harvard-professoren Thomas Jones en Earl Sasser inzicht in hoe dat komt. Als klanten kunnen kiezen uit een scala aan aanbieders, treedt loyaliteit pas op bij extreem hoge klantentevredenheidsscores; de ‘top box scores’ of de hoogste waardering die je in de vragenlijst kunt aankruisen.

Veel bedrijven zijn ontgoocheld over het loyaliteitseffect van de inspanningen die ze leveren om hun klanten meer tevreden te maken. Maar ze gaan gewoonweg niet ver genoeg. Ze mikken niet op de top box. Investeren in klantentevredenheid heeft enkel zin als je bereid bent om tot het uiterste te gaan.

Je checkt best ook eens of die inspanning mikt op je meest winstgevende klanten. En dat zijn niet altijd zij die het hardst roepen.

Dus ja, ze moeten best wel heel extreem tevreden zijn als je de vruchten van die tevredenheid wilt plukken. En dat kan niet met een paar eenvoudige ingrepen. Als je het niet heel ernstig meent, begin er dan niet aan.

Horst Remes